La mise sur le marché
Introduction
Le Marketing Mix regroupe principalement les décisions au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la promotion. Le tout permet la mise sur le marché de votre offre dans les meilleures conditions avec un seul objectif : atteindre le client.
Mise à jour le 17/05/2017 Ind v001
Le Mix Marketing ou Marketing Mix fait partie de ce qu'on appelle le marketing opérationnel. Son rôle est de concrétiser les décisions stratégiques prises préalablement lors de l'étape du Diagnostic du marché.
Le Mix Marketing consiste à engager des actions physiques qui visent à séduire, satisfaire et fidéliser les clients durablement. Cela passe notamment par la définition de la gamme de produits, des prix, des moyens de distribution, des canaux de communication... Ces 4 variables (les plus usuelles) sont appelées les 4 P : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication). A celles-ci se rajoutent les variables de gestion du Personnel, des Process et de la Preuve. On parle ainsi des 7 P, voire des 10 P.
Produit
Caractéristiques
Marque
Packaging
Services associés
Prix
Définition du prix
Élasticité ou sensibilité du prix
Volume
Distribution
Canaux de distribution
Zones de chalandise
Assortiment
Moyens
Communication
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Recommandation
L'entreprise doit décider des investissements liés à son Marketing Mix. Attention, ces investissements sont à répartir entre les différents Domaines d'Activités Stratégiques (DAS). En effet, les offres et les clients, entre autres, n'étant pas les mêmes d'un DAS à l'autre, les coûts seront proportionnels au nombre de DAS.
Conseil : privilégiez dans un premier temps le domaine d'activité stratégique générant le plus de chiffre d'affaires.
Le produit
Les éléments de constitution d'un produit
Mise à jour le 17/05/2017 Ind v001
Les caractéristiques
Avant de commercialiser une offre, il est primordial de définir ses spécifications. En effet, pour savoir si une offre répond à ses besoins, le consommateur va se référer, soit aux spécifications du produit, soit aux engagements liés au service proposé. Ce sont des éléments constitutifs, on dit qu'ils sont :
Matériels, car ils font référence à des éléments physiques, palpables.
- Pour un produit, ce sont les caractéristiques dimensionnelles, de poids, de taille, de quantité, de lieux de fabrication, ou encore les matériaux et/ou les ingrédients utilisés... pour le fabriquer.
- Pour un service, cela englobe les ressources nécessaires comme l’énergie, les ressources humaines et matérielles, l'infrastructure... servant à fournir le service.
Fonctionnels. Il s’agit ici de la fonction d’usage du produit et/ou service, ce à quoi il sert.
- Pour un produit, ce sont ses caractéristiques intrinsèques. Exemple pour une automobile : consommation, puissance, taux d’émission de CO2, normes de références...
- Pour un service, cela concerne les engagements. Exemples : délais de livraison, de réalisation, de traitement des insatisfactions clients, valeurs éthiques...
C'est à partir de ces éléments constitutifs qu'il faut élaborer ses éléments de preuve et cela avant même de proposer l'offre sur le marché (voir conseil ci-dessous).
Conseils dans le cadre d'une communication commerciale : Inutile de présenter l'ensemble des éléments matériels ou fonctionnels. Présentez uniquement les caractéristiques et/ou les engagements qui caractérisent le mieux l'offre, et argumentez avec des éléments de preuves chiffrés.
Exemples : un devis réalisé sous 48h, un SAV ouvert 7j/7, une consommation de 4 L au 100 Km, etc. La présentation ci-contre donne un aperçu de quelques engagements chiffrés ou argumentés (les preuves) apportant une véritable valeur ajoutée aux services proposés.
La gamme
Une gamme de produits est un ensemble homogène de produits remplissant plus ou moins les mêmes fonctionnalités ou présentant des similitudes. Cette gamme s'adresse à des clients ayant les mêmes besoins. En général, elle est distribuée par les mêmes canaux de distribution.
Une gamme de produits se caractérise par :
Sa profondeur : au sein d'une même famille de produits, par exemple les shampoings, il n'est pas rare de rencontrer plus de 10 types de shampoings en fonction de la nature du cheveu. Ils représentent sa profondeur de gamme. Idem pour les gels (5 sortes de gels) ou les soins du cheveu (3 variantes).
Sa longueur = largeur x profondeur.
A vous de définir la stratégie à appliquer à vos gammes de produits (haut, milieu ou bas de gamme).
Une vision de l'ensemble des éléments relevés lors du diagnostic du marché peut être nécessaire à la prise de décision.
Haut de gamme
L'exception peut provenir des matériaux utilisés, d'une innovation, de caractéristiques spécifiques, du savoir-faire que l’entreprise est à même de valoriser...
Milieu de gamme
Bas de gamme
La marque
Une marque est avant tout un signe distinctif, un moyen de reconnaissance permettant à l’entreprise de se distinguer des entreprises concurrentes. Elle permet aux consommateurs de l'associer au savoir-faire et à l'identité de l'entreprise.
Les consommateurs sont sensibles aux marques, qui sont pour eux un gage de qualité. L'image positive d'une marque bénéficie à tous les produits qui lui sont associés et participe au développement de la notoriété de l'activité.
La stratégie à appliquer à une marque est liée à la capacité de l'entreprise à se projeter sur le devenir de cette marque. Il est nécessaire d'identifier en quoi la notoriété d'une marque influencerait le comportement du consommateur.
Quel que soit le pouvoir de la marque sur le consommateur, la stratégie appliquée aura une incidence au niveau de la communication, et par conséquent sur les budgets alloués. Vous trouverez ci-dessous les stratégies de marque les plus utilisées. A vous de choisir la plus appropriée à vos différentes gammes de produits.
La marque ombrelle
- Avantages : investissements réduits en communication. Effectivement, en une seule campagne de communication, l’entreprise promeut tous ses produits, même les nouveaux produits.
- Inconvénients : l’image de l’entreprise est sur la sellette en permanence. Effectivement, la marque est souvent liée au nom commercial de l’entreprise (appelé marque enseigne). En cas d’événements négatifs, c’est toute l’entreprise qui est impactée et non le produit à l’origine de l’événement (ex : problème sur les véhicules, crashs aériens, pollution…).
La marque de gamme
- Avantages : la marque étant reconnue experte dans son domaine, elle permet à l’entreprise de décliner rapidement de nouveaux produits similaires à l’intérieur de cette gamme sans vraiment faire d’efforts auprès du consommateur.
- Inconvénients : contrairement à la marque ombrelle, la marque de gamme est pénalisante si l’entreprise souhaite développer des produits sortant de son image habituelle. Ainsi, on imagine mal Findus faire des yaourts, alors qu’on imagine très bien Nike faire des cycles, bien que ce ne soit pas son domaine habituel.
La marque de produit
- Avantages : comparativement aux marques citées préalablement, si la marque de produit venait à disparaitre pour des raisons diverses, cela n'aurait aucun impact sur les autres produits ou les autres gammes. Un autre avantage, la société peut développer autant de marques produit qu’elle le souhaite, et cela sans entraîner de confusion.
- Inconvénients : les investissements sont importants en communication puisque chacun des produits doit avoir sa propre campagne, les nouveaux produits comme les anciens.
Marque dite « Branduit »
- Avantage : La marque devient elle-même le nom d’un produit dans le langage commun.
- Inconvénients : Elle impose d’être novateur, leader dès le lancement du produit, le tout accompagné d'une communication intensive avant l’arrivée de nouveaux concurrents.
Conseils : vous n'avez peut-être pas l'intention de développer une grande marque. Néanmoins, créez un logo, une charte, graphique afin de vous distinguer. Les budgets sont très raisonnables et le retour sur investissement est rapide.
Les critères d'élaboration d'une marque
Une marque n'est pas seulement un nom. Elle est constituée d'une empreinte pouvant comporter différents éléments physiques utilisés en marketing sensoriel :
Le nom (lettres, chiffres)
- Représentant une histoire (storytelling), des valeurs, le métier de l’entreprise. Exemples des marques :
- NIKE provient de la déesse grecque Niké incarnant la victoire et capable de se déplacer à grande vitesse.
- AUDIT est l’acronyme de Automobile Union Deutschland Industrie.
- Utilisable en tant que nom de domaine sur Internet. Certains mots clés peuvent être inclus dans un nom de domaine et auront pour incidence d'extraire facilement le nom des moteurs de recherche.
- Court et prononçable, voire international. Plus il sera court, plus il sera retenu. Sans compter que certaines personnes de l'entreprise auront à le prononcer des centaines de fois par jour au téléphone.
Le visuel (couleur, design, graphisme, logo…)
- Visible, lisible, transmissible sur tous supports de publication (cartes de visite, site Internet, objets publicitaires…). Un logo trop complexe n’aura pas le même rendu en fonction du support. Sur Internet, il est intéressant d’associer son icône (Favicon) à l’onglet du navigateur ou lorsqu’on l’ajoute aux signets (favoris).
- De couleur évocatrice. En effet, les couleurs revêtent en occident certaines significations :
- le bleu est associé à un élément positif, de sagesse, de sérénité, de vérité…
- le vert est signe d’espérance, de chance, de calme, de nature…
- le jaune correspond à la fête, à chaleur, à l’optimisme, à la puissance…
- l’orange est évocateur de créativité, de communication, de joie…
- le rouge est associé aux sentiments de puissance, d’amour, d’énergie…
- le blanc est lié à la pureté, à la simplicité, à la propreté…
- le noir a parfois une connotation négative (la nuit, la mort…), mais a surtout des vertus positives telles que l’élégance, la sobriété…
- De forme significative. Un carré, une ligne droite, un cercle, etc. peuvent influencer le message à transmettre.
Olfactifs (parfum, odeur)
- Le Crédit Agricole Centre-Est est la première banque française à proposer sa propre signature olfactive.
- Les hôtels comme l’InterContinental Carlton ou Le Majestic souhaitent développer des atmosphères de bien-être.
Sonores
- SNCF
- PEUGEOT
- SFR
Conseil : combinez l'ensemble des éléments du marketing sensoriel afin de créer une véritable alchimie mettant tous les sens en éveil. L'effet de mémorisation en sera multiplié. Faites appel à une entreprise spécialisée si l’enjeu le justifie.
Sur le plan immatériel, une marque doit être :
- Mémorisable : un nom simple d'une à deux syllabes favorisera la mémorisation.
- Suivant les ambitions de l'entreprise, pouvoir la prononcer dans plusieurs langues sera un atout. Attention à son interprétation et à sa protection juridique pour chacun des pays de destination.
- Significative : une marque peut énoncer clairement les bénéfices d'un produit et ainsi contribuer à le positionner dans l'univers pour lequel il est destiné. Bien entendu, à condition que ce soit cohérent.
- Invariable : sa capacité à traverser les modes, voire les générations. Évitez de coller à l'actualité du moment.
- Disponible : au sens juridique du terme.
La protection de la marque :
Sans protection de la marque, le risque est de perdre son droit d'exploitation ainsi que tous les investissements engagés pour la faire connaître.
En déposant sa marque, l'entreprise acquiert la liberté de l'utiliser sans craindre de perdre son droit d'exploitation. Elle aura aussi la possibilité de s'opposer juridiquement à son exploitation par ses concurrents.
Le dépôt de marque :
Identifiez ce que vous souhaitez déposer : le nom de votre entreprise, une marque, un dessin, un modèle... en fonction de ce que vous souhaitez protéger.
Le nom de l’entreprise
- que la dénomination sociale soit aussi le nom commercial de la marque. Pour en savoir en plus, voir INPI : "le nom de l’entreprise / association" ;
- d’avoir fait une recherche d’antériorité avant l’immatriculation au RCS ;
- de ne pas souhaiter la revendre ou la faire exploiter par un tiers. Dans ce cas, le dépôt de marque est nécessaire.
Une marque
Un dessin et un modèle
Rien n’oblige à déposer un modèle, un dessin, un logo. En effet, vous bénéficiez d’une protection par droit d’auteur à condition d'être apte à prouver l’antériorité de votre conception. Pour cela, déposez vos créations auprès d’un officier ministériel (notaire ou huissier de justice) ou faites appel à une société compétente.
Son nom :
Après une recherche antériorité, il a été déposé sous cette dénomination au Registre du Commerce et des Sociétés de Nîmes, ce qui lui confère un droit d'usage depuis la date de cette enregistrement.
- Le terme CRÉATEUR reflète le métier (créer des entrepreneurs), et le terme SALARIE la cible principale (les salariés). Ce même nom a été enregistré comme nom de domaine afin d'émerger des moteurs de recherche, notamment pour ces mêmes mots clés.
- L’expression "Créer autrement" permet de mettre en avant notre volonté de créer différemment la notion d’entrepreneuriat via le Crowdfunding et l'essaimage.
Ses couleurs bleues :
Elles ont été choisies pour leur coté "sagesse" et "vérité"
Le logo
il est composé de :
- Formes carrées censées symboliser ce qui est construit par l'homme (ici son entreprise), mais aussi le coté "carré", structuré de son contenu.
- La ligne droite symbolise le lien entre nous et le créateur. Le point symbolise l'arrivée, le but.
- L'ampoule est là pour véhiculer deux notions : l'idée du créateur, mais aussi de l'éclairer, de l'accompagner. Elle est aussi notre Favicon.
L’ensemble est déposé auprès d'un huissier de justice par l'intermédiaire de Copyright France et le logo © est là pour rappeler et informer les éventuels contrevenants de l'application d'un droit d'auteur.
Le prix
Les différentes approches du prix
Mise à jour le 17/05/2017 Ind v001
Fixer le bon prix peut se résumer à trouver le juste équilibre entre obtenir suffisamment de part de marché et atteindre la rentabilité souhaitée pour l'entreprise.
Trouver le bon prix est une tâche délicate. En effet :
- Un prix fort augmentera à court terme la rentabilité de l'entreprise, mais les clients sont-ils prêts à payer ce prix ? Si la qualité ne le justifie pas, le risque est de voir les ventes baisser.
- Un prix bas fera baisser la rentabilité de l'activité. Reste à confirmer que le volume des ventes augmentera effectivement et que les clients ne verront pas un prix bas comme un gage de non-qualité.
On comprend bien à travers ces quelques évidences que le client est au centre de la décision et n'hésitera pas à aller voir la concurrence si le prix ne lui convient pas.
Plusieurs approches permettent d'appréhender le "bon" prix. C'est certainement la combinaison de plusieurs d'entre elles qui retiendra l'attention.
L'approche par les coûts
Avant de fixer le prix des produits, la première étape consiste à déterminer pour chacun d’entre eux leur coût de revient. Effectivement, fixer un prix inférieur au coût de revient, c'est signer l'arrêt de mort de l'activité.
Le coût de revient correspond à comptabiliser les charges qui ont permis de produire l'offre (produit ou service). Ce sont les charges directes (matières premières, énergie consommée, personnel de production...) ainsi que les charges indirectes (frais de distribution, de téléphone, d'infrastructure, etc.).
* ∑ = somme
Il est souvent plus facile de raisonner en fonction des ventes ( voir ci-dessous) qu'en fonction des coûts (ci-dessous) :
Le coût de revient donne la vision de combien l'entreprise dépense pour fournir son offre. La marge lui permet d'avoir une idée de sa rentabilité. Elle se calcule de la façon suivante :
Marge brute = Prix de vente (HT) - Coûts d’achat de la matière (HT)
Marge = Prix de vente - TVA - Coût de revient
Le taux de marge : c'est simplement le pourcentage entre la marge et le coût d'achat. Il n'existe pas de taux de marge idéal. Néanmoins, si l'on regarde l'ensemble des commerces, il varie entre 20 % et 50 %.
Taux de marge (%) = Marge brute / Coût d’achat HT x 100
Exemple : un taux de marge de 20 % sur un produit acheté (ou dont la production a coûté 15 € HT) coûtera 18 € HT au client. Cela représente une marge de 3 € pour l'entreprise, alors que pour un taux de marge de 50 %, cela représenterait 7,5 € de marge, mais 22,5 € HT pour le client.
Comme indiqué précédemment, la difficulté réside à trouver le juste compromis entre obtenir des ventes et garantir la rentabilité.
Conseil : il est important de déterminer les coûts de revient avant de fixer les prix, puis de vérifier que la marge est suffisamment conséquente.
Nota : si vous ne disposez pas encore des éléments permettant d'évaluer vos coûts de réalisation, vous aurez la possibilité de revoir ce point dans la partie financière.
Fonction de la demande
Le pouvoir d'achat du consommateur détermine sa valeur limite d'achat, ce qui peut se traduire par un report de l'achat envisagé dans l'espoir d'une baisse du prix. Ces variations peuvent être plus ou moins bien vécues par le consommateur.
La réaction du consommateur face aux variations de prix influence la demande, c'est ce qu'on appelle "l'élasticité de la demande". Elle peut, suivant les cas, être perçue positivement ou négativement. Il est donc important que l'entreprise analyse en amont si elle peut être concernée par des variations de prix indépendantes de sa volonté.
Ce type d'analyse est principalement utile pour observer l'impact :
- des fluctuations des coûts de matières premières. Les entreprises supportant régulièrement ce type de hausse ont besoin de connaître leurs effets si elles décidaient de les répercuter sur leurs clients ;
- des variations de prix dues à une décision des pouvoirs publics. Exemples : hausse des prix de l'essence pour les transporteurs, prix du tabac pour les buralistes, TVA... Ces activités n'ont pas le choix; le consommateur sera impacté, mais quelles en seront les conséquences ?
En général, lorsque le prix baisse, la demande augmente, et inversement. Mais ce n'est pas toujours le cas. Parfois, bien que le prix augmente, la demande reste inchangée, voire augmente. Exemples :
- Les produits de la vie courante, tels que les produits de première nécessité (pain, sucre, beurre...). Leur demande reste souvent inchangée malgré la hausse des prix.
- Les produits de luxe ou les biens d'exception : plus ils sont rares, plus la hausse des prix est importante, et plus on les désire pour se différencier. Donc plus la demande est importante.
Si l'entreprise souhaite appliquer des variations de prix pour des raisons diverses (promotions, saisonnalité, biens de la vie courante ou de luxe...), ce n'est qu'en observant sur plusieurs mois le volume des ventes en appliquant des variations de prix, que l'entreprise sera à même de faire ressortir les limites basses et hautes à ne pas dépasser.
Conseil : vérifiez si l'entreprise est déjà soumise à des facteurs externes (ex : économiques, politiques, saisonnalité...) puis vérifiez l'influence des variations de prix.
Prix psychologique
Appelé aussi prix d’acceptabilité, il est le prix jugé par le consommateur comme étant psychologiquement acceptable au regard de l'utilité, de la qualité, des caractéristiques, des fonctionnalités d'un produit et/ou d'un service. Trop cher, le prix peut être rejeté, pas assez cher, il peut être synonyme de mauvaise facture.
Il est important de déterminer le prix psychologique d'un produit dès sa phase de développement et/ou juste avant sa mise sur le marché afin de :
- Vérifier que le seuil de rentabilité soit inférieur au prix psychologique. Si ce n'est pas le cas, c'est le bon moment pour l'entreprise de revoir ses coûts de production, les coûts de ses matières premières...
- Confirmer que le produit séduit pour ses performances et non pour des raisons de prix (ce dernier étant fixé).
- Éviter d'appliquer des variations de prix dès la mise sur le marché.
Mode de réalisation : il suffit de réaliser un sondage auprès de la cible recherchée en proposant un éventail de prix et en invitant à répondre à deux questions (une seule réponse par question) :
- En-dessous de quel prix auriez-vous un doute sur la qualité de ce produit et/ou service ?
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit et/ou service ?
Conseil : bien présenter le produit ou service, ses performances et, si possible, ses facteurs de différenciation afin que le consommateur réponde en connaissance de cause aux prix qui lui sont proposés.
La fourchette de prix doit être assez large de façon à ne pas orienter le consommateur à répondre par un prix moyen.
Fonction de la concurrence
Fixer les prix par rapport à la concurrence ne signifie pas forcément s'y aligner. Ils peuvent être supérieurs ou inférieurs.
Tout dépend de la position de l’entreprise sur son marché et, en fonction de la stratégie appliquée à ses Domaines d’Activités Stratégiques, de ses facteurs de différenciation, de son emplacement, etc.
C’est donc sur l’ensemble des éléments distinguant l'activité de ses concurrents qu'elle sera à même de choisir une des 3 stratégies de prix ci-dessous :
Stratégie d’alignement
Avantage : les concurrents ne rentreront probablement pas dans une guerre de prix.
Inconvénient : les « anciens » concurrents ont certainement travaillé sur l’optimisation de leurs coûts de production, ce qui leur permet de proposer des prix bas que vous ne serez pas en mesure de suivre…
Stratégie de pénétration
Avantage : elle permet de fixer une barrière d’entrée face aux nouveaux entrants qui ne pourront certainement pas pratiquer ce type de prix.
Inconvénient : la stratégie étant de faire du volume, il faut être à même de fournir ce volume (quid de l’outil de production ?) et de communiquer à outrance...
Stratégie d’écrémage
Avantage : la rentabilité peut être intéressante, à condition que les coûts d’innovation ne fassent pas chuter la marge.
Inconvénient : les volumes de vente ne sont pas importants et cela nécessite de s’adresser à une clientèle très particulière.
Le volume de vente
L’exercice consistant à déterminer ses volumes de ventes est l’un des plus difficiles à réaliser car il conjugue de nombreux paramètres :
- Est-ce un produit nouveau ? Un produit existant sur un marché déjà concurrencé ?
- Le marché est-il en expansion ?
- Les comportements d’achats sont-ils favorables ?
- Le prix pratiqué est-il plus bas que celui de la concurrence ?
- Le produit se différencie-t-il des produits de la concurrence ?
- Les moyens de se faire connaître sont-ils suffisamment importants ?
- Etc.
C'est l’ensemble des variables observées tout au long de la réalisation du Business plan, les stratégies choisies, les données du marché, les informations sur les concurrents, qui doit conduire à estimer quelle sera la part de marché que l'entreprise sera à même de conquérir, et d'en déduire un volume de ventes.
La base reste la segmentation. Vous devez ensuite y intégrer l’ensemble des variables que vous estimez nécessaires. Voir aussi le module financier.
La distribution
Définition
Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001
La distribution rassemble l’ensemble des moyens à mettre en œuvre par l'entreprise pour faire parvenir son offre aux consommateurs, tout en prenant en compte les besoins de l'entreprise et ceux de ses clients.
Les canaux
L'entreprise doit mettre en place les services et l'organisation lui permettant de respecter ses engagements envers le consommateur, que ce soit en termes de quantités, de coûts ou de délais.
Plusieurs sont envisageables
Canal direct
Avantages : sans intermédiaire, la distribution est sous le seul contrôle du producteur, ce qui lui :
- laisse une liberté d’initiative (marge, gestion, choix…).
- permet d’avoir un contact direct avec le client et de s’adapter en conséquence.
Inconvénients : ce type de canal ultra court est utilisé principalement par des activités ayant un stock physique :
- Coûts liés au stock.
- En E-commerce, il est nécessaire d'avoir un back office organisé afin de livrer le client en temps et en heure.
Canal court
Avantages : les coûts restent encore modérés et le dialogue entre producteur et détaillant(s) est direct, ce qui permet une :
- bonne gestion des stocks (une partie étant chez le détaillant) ;
- très bonne rentabilité grâce à une couverture large associée à la qualité de l’emplacement du détaillant.
Inconvénients : suivant la position de force des détaillants et leur nombre :
- les résultats des négociations doivent être scrupuleusement suivis d’une analyse économique et juridique. Il ne faut pas hésiter à se faire entourer de son comptable et/ou de son juriste avant toute signature ;
- les prix pratiqués auprès des consommateurs ne doivent pas être différents entre les détaillants, cela pourrait nuire à image de la marque.
Canal long
Avantage : les stocks ne sont plus gérés ou très peu par le producteur : flux tendus vers le grossiste ou la centrale d’achat. Peu ou pas d’équipe de commerciaux pour le producteur.
Inconvénient : plus les intermédiaires sont nombreux, plus la marge diminue pour le producteur. Idem pour son pouvoir de négociation.
Trois différentes stratégies s'appliquent
Nota : le terme distributeur rassemble détaillants, grossistes, centrales d'achat ou grande distribution.
Intensive
Sélective
Exclusive :
La stratégie de distribution
Le choix de la stratégie de distribution dépendra des besoins de l'entreprise et des moyens qui lui sont associés, notamment :
- Des besoins de stockage et/ou des délais de livraison. Vendre un service sur Internet n'a pas les mêmes impacts que commercialiser du matériel informatique ou des denrées périssables.
- De la force commerciale à mettre en œuvre. Par exemple, plusieurs canaux peuvent nécessiter la visite régulière de commerciaux.
- Du volume de clients à toucher et d'où ils se trouvent. Si vous êtes sur du E-commerce, le canal direct combiné à un canal court sera peut-être nécessaire (Click & Mortar). Vous avez ainsi la possibilité de toucher vos clients pas Internet et physiquement (ex : la Fnac). Le choix des emplacements (zone de chalandise) est aussi un facteur à prendre en compte.
- Du budget disponible. Les coûts de distribution ne sont pas négligeables et viendront s'ajouter aux coûts de revient et diminueront donc la marge.
Conseil : l'analyse des concurrents devrait aussi vous apporter une idée sur leurs choix stratégiques de distribution. N'hésitez pas à faire du benchmarking...
Les Marketplaces
Le E-commerce étant devenu incontournable, il nous paraît difficile de ne pas évoquer les Marketplaces. Celles-ci couvrent aujourd'hui plus de 25 % des ventes réalisées sur le Web et 95 % des E-acheteurs les utilisent. A titre d'exemple, la Fnac enregistre près de 5 millions de visiteurs par mois...
Qu'est-ce qu'une Marketplace ?
A titre de comparaison, ce sont nos supermarchés virtuels. Leur vocation est d'être les intermédiaires entre les vendeurs professionnels (les fabricants, les artisans...) et les consommateurs. Certaines travaillent en :
- BtoC (Business to Consumer) comme les marques Darty.com, Laredoute.fr... ;
- BtoB (Business to Business) comme par exemple récemment Amazon Business ;
- CtoC (Consumer to Consumer) comme notamment Ebay.fr ;
- BtoC et CtoC comme la Fnac.
Pourquoi et comment intégrer une Marketplace ?
L'objectif premier est de booster ses ventes. Le but est d'obtenir une visibilité puis des ventes via ces plate-formes à grande fréquentation.
Intégrer une Marketplace peut être simple comme compliqué. Tout dépend des moyens développés par la Marketplace : soit, vous passez par une saisie manuelle (caractéristiques, photos, prix, etc.), soit par une intégration en ligne de votre catalogue.
D'autres éléments sont à en prendre en compte :
L'animation
- mettre à jour les fiches produits ;
- Lancer vos compagnes de promotion. Effectivement, n'oublions pas que sur une même Marketplace peuvent se trouver aussi vos concurrents directs. Par conséquent, sans animation de votre part, il sera difficile d'être concurrentiel.
Le prix
- abonnement mensuel compris entre 30 et 60 € HT/mois ;
- pourcentage sur vos ventes en fonction de la catégorie du produit de : 5 % à 45 % du CA réalisé (en moyenne, compter 17 % ;
- pensez à vérifier que les frais de port sont inclus.
Performances
- des temps de réponse aux clients en cas d’insatisfaction ;
- du délai de livraisons ;
- des taux d'acceptation des commandes (fonction des disponibilités) ;
- du pourcentage de commandes défectueuses.
Le Merchandising
Le Merchandising peut se résumer par l'art de mettre en valeur les produits en vue d'améliorer leur vente.
Bien que l’ensemble des actions du Merchandising soit mis œuvre par votre distributeur (sauf pour le canal direct), il est important de surveiller que vos produits soient suffisamment mis en valeur pour être correctement vendus.
5 principes à respecter selon Charles H.KEPNER :
- le bon produit
- à la bonne place
- au bon moment
- en bonne quantité
- et au bon prix
S'ajoute l'aménagement du point de vente
- L'assortiment : il doit être suffisamment conséquent pour satisfaire les besoins des clients (en nombre de références de produits, de familles).
- La présentation : le choix de l'emplacement, de la zone la plus attractive possible, la mise en valeur des produits, etc.
- L’animation : le lancement des opérations de séduction : la promotion des ventes (PDV), la publicité sur le lieu de vente (PLV).
- La gestion : des stocks, l'analyse de la rentabilité, la maintenance.
Conseil : avant de confier l'aménagement d'un point de vente à un distributeur, vérifiez qu'il connaît les principes du Merchandising. A vous de surveiller ou d'appliquer ces principes de base.
La communication
Les différentes formes de communication
Mise à jour le 17/05/2017 Ind v001
La politique de communication rassemble les actions qui visent à faire connaître l’offre de l’entreprise afin d'attirer ou de pousser ses produits vers le consommateur.
Les actions de communication ont chacune leur rôle et leurs supports. Il y a celles qui sont conduites pour attirer (pull), c'est la cas de la publicité. Puis il y a les actions sensées pousser à la consommation (push) comme les promotions.
Le terme "Marketing direct" rassemble les circuits les plus courts de la communication, c'est à dire sans intermédiaire. Ils sont utilisés aussi bien en stratégie pull que push.
La stratégie de communication (Pull ou Push ?)
Bien que l'objectif soit clair : "communiquer pour vendre plus", le choix de la stratégie de communication : pull (attirer) ou push (vendre) dépendra certes de l’objectif de l'entreprise, mais principalement de la notoriété de ses produits.
En effet, les jeunes entreprises ont besoin avant tout de se faire connaître (pull) pour vendre. Alors que les entreprises déjà reconnues ont besoin de développer leurs ventes (push).
Les consommateurs sont certainement plus sensibles à l'une ou à l'autre de ces stratégies. Les critères comportementaux et l’identification des clients doivent pouvoir éclairer l'entreprise sur les habitudes de consommation.
Stratégie du Pull
Le but étant d'attirer le consommateur, la communication sera plus orientée sur des actions publicitaires par médias interposés tels que :
La presse
Conseils : choisir le media en relation avec votre activité ; demandez le kit media de l’éditeur devant contenir l’audience, la cible, le tarif…
Tarifs : ils varient en fonction de l’audience, de la périodicité de diffusion, de l’emplacement et de la taille de l’encart. Ex : un magazine mensuel diffusé à 15 000 exemplaires varie pour un encart standard simple page de 7 800 € à pour une première double page à 18 360 €.
Le fyer (prospectus)
Conseils : certaines obligations sont à respecter, renseignez-vous. Notamment, indiquez : nom et adresse de l’imprimeur, la mention « Ne pas jeter sur la voie publique »; la raison sociale de votre entreprise et ses numéros SIREN et RCS. Le tout en langue française sur un flyer comportant de la couleur, etc.
Tarifs : variables en fonction de la taille du prospectus du nombre d’exemplaires à fournir. Ex : un format A6 couleurs varie entre 20 € et 50 € les 1 000 exemplaires.
L’affichage
Conseils : faire appel à un professionnel à la fois pour la réalisation et pour son affichage.
Tarifs : variables en fonction du support, du nombre d’agglomérations et du nombre d’habitants, de la durée. Ex : pour 2 000 supports abribus dans 29 agglomérations de plus de 100 000 habitants, il vous en coûtera environ 260 000 € HT pour 7 jours ; pour 470 supports pour 4 grandes agglomérations, 5 500 € HT.
La radio
Conseils : la radio créée des images sur la base d’un bruit, d’un son, d’une phrase. Leurs évocations doivent être significatives et en relation avec votre activité. Pensez également à votre relationnel avec vos radios de proximité avec lesquelles vous pouvez négocier des interviews informatives à titre gracieux.
Tarifs : ils dépendront du profil, de la cible, de la notoriété des radios sélectionnées, et des heures de diffusion. Ex : ainsi, deux radios avec des fréquentations différentes pourront facturer, l’une 270 € HT pour 30 secondes, l’autre 5 380 € HT pour la même plage horaire.
La télévision :
Conseil : au coût de réalisation d’un spot publicitaire s’ajoutera celui de sa diffusion. Faites vos calculs…
Tarifs : ils fluctuent en fonction des chaînes, des horaires et de l’affluence des téléspectateurs au moment du programme. Il est difficile de donner une fourchette ; pour une audience moyenne, ne comptez pas moins de 40 000 € HT pour une seule diffusion de 30 secondes.
Le cinéma
Conseils : faites appel à une régie publicitaire professionnelle pour élaborer un devis. Inclure le coût de réalisation du spot.
Tarifs : ils dépendent principalement du nombre de salles, de leur taille, du nombre de semaines de projection. Les coûts varient de 200 à 3 000 euros HT les 30 secondes.
Les relations publiques
Les page jaunes
Internet
Le mailing papier
Avantage : le taux de retour est un des plus importants en raison de son caractère plus personnel.
Inconvénients : sa faiblesse réside dans son coût imputable aux frais d’affranchissement (minimum 0,68 € / 20g) ; il vous en coutera 680 € pour 1 000 € envois dans le meilleur des cas.
Force de vente
La stratégie du Push
L'objectif de la stratégie Push est d'inciter à la consommation dans le but de vendre en quantité. Dans ce cas, la communication se réalise principalement via des actions de promotion telles que :
Les bons de réductions
Avantages : attirer de nouveaux clients ou fidéliser les anciens.
Inconvénients : la difficulté réside dans leur mode de gestion (durée, quantité, gestion comptable…). En effet, ils sont facilement gérables lorsque le client se déplace sur le lieu d'échange ; cependant, les bons de réduction sont plus difficiles à gérer pour les sociétés en E-commerce sans avoir à développer une interface Web. Néanmoins, il est possible de créer ses propres bons de réductions en proposant à la vente vos produits par un intermédiaire (boutique en ligne). Attention, ce n’est valable que pour des produits tangibles et non pour les services.
Les cadeaux, échantillons, cartes de fidélité
Le push marketing digital
- Les E-mailings : ils nécessitent un envoi massif du fait de leurs très faibles taux de retour. Des outils professionnels sont présents sur le Web. Le coût varie entre 0.005 € et 0.002 € HT par mail. Il vous reste à fournir vos propres adresses mails ou récupérées par coregistration. Attention ! Quelques obligations sont à respecter (voir la Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique. Chapitre II : La publicité par voie électronique), notamment :
- L’expéditeur doit être identifiable et l’objet du message clairement décrit.
- L’opt-in consiste à obtenir le consentement du destinataire avant l’envoi (ex : l’abonnement à une newsletter). L’opt-in n’est pas obligatoire pour une démarche en BtoB en E-mailing (à l’intention des personnes morales).
- L’opt-out : il s’agit de proposer à tous les destinataires la possibilité de se désabonner.
- Les SMS : une campagne de SMS peut être réalisée par l’intermédiaire de professionnels; il vous en coûtera entre 0.04 € et 0.08 € HT, en fonction de la quantité. Les campagnes de SMS doivent respecter les mêmes obligations que celles du E-mailing (voir l'Article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques et/ou l'Article L.121-20-5 du Code de la consommation). S’ajoute, entre autres, les restrictions suivantes :
- Envois interdits entre 20h00 et 8h en semaine.
- Envois autorisés les samedi de 10h00 à 18h00.
- Envois interdits les dimanches et jours fériés.
Le téléphone
- Consulter la liste d’opposition avant toute campagne.
- Informer le client de son droit à s’inscrire sur une liste d’opposition au démarchage par téléphone.
- Décliner obligatoirement son identité
Recommandations
A vous de construire le contenu de votre message publicitaire ainsi que de prévoir les budgets alloués. Pensez à :
- travailler l'impact visuel et la cohérence de votre message en fonction de ce que vous êtes à même de promettre au consommateur ;
- soigner le message que vous souhaitez faire passer ! Attention, un seul message par compagne de communication. Trop d'information tue l'information ;
- communiquer vers la cible marketing (les personnes censées utiliser vos produits), quelle que soit la stratégie marketing ;
- évaluer les coûts des différentes actions de communication nécessaires à l’atteinte de vos objectifs d’affluence et de vente. Il faut savoir qu'en moyenne les PME allouent prés de 10 % de leur chiffre d'affaires en budget marketing.
La communication via Internet
La communication sur Internet ne se résume pas à "comment choisir les bons réseaux sociaux ou le plus efficace les forums ?" Il y a d'autres moyens de "sortir du lot". Les principaux :
Le Native Advertising
Le Native Advertising est une forme de publicité insérée directement et de façon naturelle dans un contenu (page Web, newsletter, vidéo, résultat de recherche). Sa particularité est qu’elle doit être la plus « naturelle » possible pour ne pas paraître aussi intrusive que les publicités traditionnelles (display, pop-up, vidéos publicitaires sur Youtube, etc.) et ne pas altérer l’expérience utilisateur. Le native advertising privilégie le contenu de qualité : lien, texte, vidéo ou image. Il s’intègre de façon naturelle dans un flux de lecture ou d’information. Venant compléter les informations de l’article lu, il intéresse naturellement l’utilisateur et améliore son expérience.
Voir par exemple la solution Business de Linkedin
Campagne Adwords (Mots-clès)
Les moteurs de recherche proposent la possibilité de créer des petites campagnes de communication qui permettent d’acheter des mots clés sur lesquels le lien de votre site Internet s’affichera dans les premières positions (suivant le nombre de mots clés achetés) lorsque les mots clés correspondent aux termes saisis par un internaute. L'outil Google "Campagne sur le Réseau de Recherche" est approprié.
Les annonces textuelles
Ce sont des annonces qui apparaitront avec le libellé "Annonce" suite à une recherche via Google. Pour cela, il faut créer un compte sur Google Ads et choisir le type de campagne. Pour notre exemple de campagne textuelle, choisir : [Réseau de Recherche] et [Trafic vers le site Web].
Notre exemple ne reprend pas tous les paramètres offerts par Google Ad, l'objectif est de vous donner un aperçu des possibilités intéressantes de paramétrage et de ciblage (repérées en gras dans le texte).
Sélectionnez les paramètres de campagne dans les paramètres généraux
- Dans les paramètres [réseaux], désélectionnez le [réseau Display] ;
- dans [afficher plus de paramètres], indiquez si vous le souhaitez (conseillé) les dates de début et de fin
- dans le calendrier de diffusion choisissez les jours et les heures pour lesquels vous souhaitez mettre en avant votre campagne.
- Dans [ciblage et audiences]
- Dans [Zones géographiques], affinez votre zone de chalandise jusqu'au code postal si vous le souhaitez en utilisant [Saisir une autre zone géographique]
- Dans [Audiences] onglet [parcourir], affinez le profil de vos prospects en fonction de leurs centres d'intérêt et habitudes. Attention ! les centres d’intérêts restent limités...
- Dans [Budget et enchères]
- Fixez le montant moyen que vous souhaitez dépenser chaque jour. Ayant préalablement défini dans le calendrier de diffusion les jours et les heures précises en fonction des habitudes de vos prospects, vous prouvez relativement maitriser votre budget.
- Une fois avoir cliqué sur "enregistrer et continuer", passez à l'étape de configuration du groupe d'annonces
Configurer un groupe d'annonces :
- Dans [Mots clés]
- Saisissez vos mots-clés* dans la partie [ajouter des produits ou services]. * les mots-clés sont les idées et les sujets qui font 100% référence au contenu de votre site web.
- Saisissez les expressions de recherche utilisées par les internautes dans un moteur de recherche pour trouver l'activité correspondant à vos produits et/ou services. Remarque : lorsque vous saisissez vos expressions, le champ de droite [Prévisions quotidiennes] vous informes de l'estimation de vos dépenses en fonction de vos mots clés et de votre budget quotidien.
Créer vote annonce et publiez...
Campagne display (Graphique, audio ou vidéos)
Le display décrit les formats publicitaires sur le Web utilisant des images et des visuels. Le display est considéré comme la forme classique de la publicité sur les pages Web. Le principe est simple. Les sites qui souhaitent gagner de l’argent grâce à la pub dédient un espace de la page pour en placer. Cet espace peut être représenté par plusieurs formats :
- les réseaux sociaux,
- Search (liens sponsorisés)
Exemple du réseau social Facebook :
Réaliser une campagne de Display avec FaceBook for business est assez facile via l'onglet "créer une publicité". Notre objectif étant d'attirer plus de monde sur notre site internet, choisissons cette option. Passons les détails sur la manière de rédiger son visuel et son accroche et intéressons-nous à la partie AUDIENCE.
La section [audience] est intéressante car elle permet de cibler. Rappelons au passage que la communication vers la cible principale est celle à privilégier ! Dans cette section il est possible de d'orienter notre communication en fonction :
- du sexe (Homme / femme ou les deux )
- de l’âge (13 à + de 65 ans)
- des lieux (lieux de vente de vos produits ou services) avec une zone chalandise ajustable entre 17 km et 80 km (exemple photo ci-dessous)
- Puis via l’option [ciblage avancé] sur les critères :
- Démographiques : Éducation, emploi, foyer et style de vie. Attention ! certaines données ne sont disponibles qu’aux États-Unis.
- Intérêts : centres d’intérêt, leurs activités, les pages aimées et les sujets connexes.
- Comportements "très limités à notre avis..." : comportements ou intentions d’achat , utilisations des appareils et plus encore. Attention ! certaines données comportementales ne sont disponibles que pour les audiences américaines.
La co-registration
Pour capter ces adresses et autres informations, un site partenaire peut intégrer à ce formulaire une case à cocher proposant une offre annexe. En général, il s'agit d'un abonnement à une newsletter, mais il peut aussi s'agir d'une offre commerciale. Le site partenaire est facturé par le site éditeur au nombre de contacts obtenus, et en fonction de la qualité des informations.
Les e-mails recueillis par la co-registration sont des adresses qualifiées parce qu'il s'agit d'un processus opt-in, soit un choix délibéré de l'internaute, et que les informations recueillies au sein d'un formulaire sont généralement plus larges que la seule adresse e-mail. En général, la collecte de données comprend les civilité, nom, prénom, date de naissance, adresse postale et adresse e-mail.
L'affilation
Le plan media
En cours de réalisation