Prendre connaissance de son marché


Réaliser son étude de marché

L’étude de marché est primordiale. Elle doit permettre d’adapter l’ensemble de l’activité aux contraintes du marché envers la clientèle, la concurrence, la réglementation, etc.

L'étude de marché doit rendre crédible le projet et démontrer sa viabilité.

La durée d'une étude est proportionnelle à la complexité du projet. Plus le projet comportera une gamme importante de produits, un positionnement sur différents segments de marchés, ou encore une composante à l’internationale... plus les travaux de recherche et d'analyse seront conséquents.

Conseil : si votre projet touche plusieurs marchés, il faudra faire autant d’études de marché que de marchés touchés.

Qu'est-ce qu'un marché ?

La compréhension d'un marché peut s'effectuer à travers l'analogie suivante : nous connaissons tous le marché de quartier où se croisent commerçants ambulants (l’offre) et consommateurs (la demande). Il s’agit donc d'un espace (l’environnement) où se rencontrent les offres, par exemple celles de vos concurrents, et les besoins de vos clients (la demande).

L’étude de marché va donc se centrer principalement sur l'offre proposée, la demande existante et son environnement.

Quel est l'objectif final d’une étude de marché ?

L’étude de marché est capitale. D'elle découle toute la stratégie de long terme de l'entreprise. Elle doit se faire sur la base d’études, d'enquêtes quantitatives et qualitatives.

L’étude de marché doit permettre de :

  • confirmer que le marché est porteur ;
  • comprendre comment est positionnée une offre sur son marché, à la fois par rapport aux concurrents, aux clients, mais aussi aux contraintes du marché ;
  • proposer en permanence des produits et/ou services répondant à de réels besoins ;
  • se différencier de la concurrence ;
  • s’adapter aux obligations et évolutions du marché ;
  • se mettre en permanence à l’écoute, être en veille...

Pré-requis :

Pour réaliser une étude de marché, il est indispensable :

  1. de connaître ce que vous allez commercialiser. Il est préférable que les caractéristiques de vos produits et/ou services ne soient pas totalement définies ;
  2. de disposer de bonnes connaissances de l'environnement où évoluent vos produits ou services.

Nota : à l’issue de votre étude de marché, vos produits et/ou services ne seront certainement plus les mêmes ! Pas d’inquiétude, il n'est pas question de remettre en cause votre projet, juste de l’adapter, de se différentier de la concurrence, et ainsi obtenir des parts de marché.

Méthodologie :

De nombreux ouvrages renvoient aux questions à se poser. Malheureusement, ce n'est pas suffisant, car il faut respecter une certaine chronologie concernant les informations à récolter, savoir où les trouver, et enfin les analyser.

Notre expérience a démontré qu'en suivant les phases ci-dessous, vous devriez arriver à un résultat très satisfaisant.

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PHASE 1 : Prise de connaissance du marché

Elle se fait par la constitution d'une base de données. Elle porte sur l'identification du marché et de ses acteurs.

  • Le marché :
    1. Le marché générique, principal.
  • Les intervenants :
    1. Prescripteurs, leaders d’opinion.
    2. Concurrents.
    3. Fournisseurs, distributeurs.
    4. Prospects, clients.
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PHASE 2 : Le diagnostic du marché

La deuxième phase consiste à segmenter des éléments de la première phase, puis d'en faire le diagnostic et l'analyse, et enfin d'en déduire une stratégie.

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PHASE 3 : C'est la partie opérationnelle

Cette dernière phase ne fait pas vraiment partie de l'étude de marché, mais plutôt de sa mise en œuvre. Elle se traduit sous une forme "opérationnelle". C'est la matérialisation "physique" de la stratégie :

  • Le marketing mix :

    1. Fixer sa gamme de produits.
    2. Définir les prix.
    3. Définir la cible de clientèle.
    4. Distribuer ses produits.
    5. Communiquer vers clients.
Instructions :

Pour cette session, la phase 1 s'effectue à travers le sommaire de droite. Les phases 2 & 3 se dérouleront en suivant chronologiquement les chapitres indiqués précédemment que vous retrouvez via les outils de la création.

Attention ! Les données de votre marché vont être issues de cette première phase, prenez le temps de vous y consacrer.

Pour le moment, il ne s’agit pas d’analyser, mais de collecter les informations et de prendre connaissance du marché, de découvrir qui sont ses acteurs, d’appréhender les facteurs pouvant l'influencer.

Il est préférable de constituer une base de données et d'y classer les informations au fur et à mesure de la lecture des différents chapitres. Exemple :

n Marché générique

m  Marché principal

m   Prescripteurs

m   Leaders d’opinion

Concurrents

E m Indirects   m Directs

m   Clients

m   Fournisseurs

m   La législation et macro-environnement

Identifier son marché

Il est important, dès le départ, de bien déterminer le ou les marché(s) sur lesquels vous intervenez.

Il faut distinguer :

Le marché générique

Le marché générique regroupe l’ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins (exemple : le marché générique du tourisme rassemble en son sein l’ensemble des offres touristiques disponibles). C'est une vision macroscopique du marché.

Identifier son marché générique

A ce stade, il est nécessaire d'utiliser les produits ou les services tels qu'ils ont été imaginés au départ.

Se poser la question : globalement, à quel marché appartiennent ces produits ou services ?

La difficulté repose sur le fait qu'il y a autant de marchés que de biens ou de services. Pour vous aider, voici une liste non exhaustive des principaux marchés génériques :

  • Agroalimentaire (artisanat des métiers de bouche, commerces de détail…)
  • Développement durable (environnement, bio, commerce équitable…)
  • Construction (électriciens, maçons, rénovation...)
  • Tourisme (agents de voyage, hôtellerie…)
  • Services aux entreprises (consultants, ingénierie…)
  • Services à la personne (ménage, handicap, petits travaux…)
  • Santé (infirmiers, médecins, médecine douce…)
  • Transport (taxis, logistique…)
  • Loisir (sport, loisirs culturels, bénévolat...)

Le marché principal

Le marché principal se trouve à l’intérieur du marché générique. C’est celui où vos concurrents directs et vos clients cible se rencontrent (exemple : le marché du tourisme religieux fait partie intégrante du marché générique du tourisme).

Identifier son marché principal

Une offre se caractérise par le fait qu'elle touche une partie du marché plutôt qu'une autre. Elle est conçue pour une clientèle spécifique ayant un besoin bien précis.

Reconnaître le marché principal revient à identifier le segment d'intervention à l'intérieur du marché générique. Il est possible de le repérer en se posant la question : quel est le métier ou la particularité de l'offre qui vous distingue du marché générique ?

  Un outil : la segmentation

Afin de déterminer le bon segment de marché, rendez-vous sur la page [la segmentation de l'offre].

En effet, vous devez vous former à la segmentation avant de déterminer le bon segment de marché.

Pour le moment, il est préférable de terminer de lire ce chapitre.

Conseil :  créez des dossiers pour classer vos données au fil des prochains chapitres  :

n Marché générique

m  Marché principal

Profitez-en pour définir votre métier via le code NAF.
Ex : Agents de voyage : 79.11Z Activités des agences de voyage.

Identifier les zones d'intervention

Les consommateurs ont leurs habitudes, notamment concernant leurs lieux de consommation. Pour l'entreprise, c'est la zone géographique d'intervention appelée "zone de chalandise". C'est là où s’opère la rencontre avec le client.

A ce stade, il est prématuré de définir sa zone de chalandise. Ce n'est qu'à l'issue de l'analyse comportementale des clients [la segmentation de la demande] qu'il sera possible de déterminer les meilleures zones d'intervention et leurs limites géographiques.

Pour le moment, délimitez votre zone d'intervention à partir de vos ambitions. Il ne s’agit pour l'instant que de votre perception. Parfois, le métier l’impose. C'est le cas des commerces de proximité (boulangerie, charcuterie...)

Et vous, votre marché est-il local, régional, national ou international ?

Ce ne sera qu'à l’issue de l'étude de marché que vous saurez si votre choix était pertinent. Pour le moment, nous vous conseillons de terminer de lire l'ensemble de ce chapitre.

Quelques exemples de marchés génériques, principaux, et de leur zones géographiques : 

Entreprise de services
Pour une entreprise de services s’adressant aux personnes à mobilité réduite, le marché générique est celui des services à la personne. Le marché principal est celui de la famille et des personnes fragiles. Il est très certainement régional, voire local, car c’est un service de proximité.
Activité touristique
Une activité touristique du type « visites cultuelles » est positionnée sur le marché générique du tourisme. Sa particularité est de proposer des visites de sites et lieux de culte. Ce marché se positionne sur le segment de la culture et du patrimoine, et plus particulièrement sur celui du tourisme religieux comme marché principal. Il sera probablement national.
Activité artisanale
Un maçon sera sur le marché générique de la construction. S’il ne souhaite pas faire de bâti neuf, son marché principal sera probablement celui de l’entretien & de la rénovation. Il est plutôt régional, voire local .

Évaluer sa zone de chalandise

Si vous avez un idée précise de la zone où vous souhaitez vous installer, vous devez en évaluer son potentiel ainsi que la présence éventuelle de vos concurrents directs pour cette même zone. Pour vous concurrents, vous pouvez évaluer leur présence à travers les outils proposés dans le chapitre "Comment trouver et analyser ses concurrents ?

Pour évaluer le potentiel de vos clients dans une zone précise :

  • Posez vous la question sur le choix du ou des moyens de transport de vos clients utilisent, généralement à pied, en transports publics ou en voiture ?
  • Évaluez le temps que les clients peuvent mettre à se rendre de chez vous (votre point de vente) en fonction des moyens de transport à dispositions, pour un certain temps de déplacement dit "acceptable" ainsi que le temps qui peut les dissuader de venir car « trop loin ». Parfois une enquête de terrain est nécessaire afin de connaitre leurs habitudes et leurs freins d’où l’intérêt de réaliser l'analyse comportementale des clients [la segmentation de la demande].
  • Définissez géométriquement les 3 zones accessibles de la plus petite, généralement la plus proche (à pied) puis, à proximité (transport urbain : métro, bus, tramway...) et enfin la plus éloignée (nécessitant son véhicule personnel ou autres...) tout dépendra du temps vos clients sont prêts à prendre.

Quantifiez dans la mesure de possible la population présente dans votre zone de chalandise. Appliquez vos critères de segmentation pour déterminer le nombre de clients potentiels. Cet outil peut vous êtes utile : Rdv sur Mobiliscope

Les acteurs du marché

Un marché existant est structuré par ses acteurs. Ils ont chacun leur place et sont une source d'informations quantitatives et qualitatives.

Les acteurs du marché rassemblent l'ensemble des intervenants pour chacune des étapes du processus d'élaboration de l'offre, à savoir de l'approvisionnement à la distribution, tout en incluant le client final.

Les différents acteurs du marché sont :

Le marché étant identifié à travers le chapitre précédent, la recherche des acteurs n'en sera que plus aisée.

Les prescripteurs et les leaders d’opinion

Les prescripteurs et les leaders d’opinion sont des intermédiaires importants en raison de leurs relations avec les clients.

L'importance d'identifier les prescripteurs et les leaders d'opinion est triple, car ils sont  :

  1. Une source d’informations importantes et stratégiques : leur influence va jusqu'à interférer sur la réglementation (lois, normes, etc.). Veillez à les suivre régulièrement afin de vous adapter aux évolutions.
  2. Des vecteurs de communication : ils peuvent même devenir des partenaires en recommandant vos produits et/ou services.
  3. Ceux qui connaissent vos clients, leurs profils, leurs habitudes : ils sont donc une source indispensable pour votre étude de marché.

Les prescripteurs

Ils sont reconnus pour leur pouvoir de recommandation et sont la référence. Ils influencent les consommateurs dans leurs décisions d’achats.
Ce sont :
  • Les services publics liés aux marchés concernés. Vous y recueillerez principalement des informations législatives et économiques sur votre marché.

Tapez dans un moteur de recherches les mots clés suivants : [Services publics  + « le marché recherché »]. Les principaux sont listés ci-dessous, interrogez-les :

vie-publique / aides-entreprises / artisanat / cci /   direccte.gouv / Economie.gouv / entreprises.gouv

  • Les magazines professionnels : consultez ceux qui sont en relation directe avec votre future activité. Ce seront ces mêmes magazines que vous pourrez utiliser pour diffuser votre propre communication. Voir le site : Info-presse afin de trouver les magazines en relation avec votre activité.

Les leadeurs d’opinion

Ce sont les journalistes, les célébrités, les blogueurs, les réseaux sociaux...Ils sont reconnus pour leur notoriété et leur influence.
Contrairement aux prescripteurs, les leaders d’opinion s’adressent directement aux consommateurs.

Recherchez, bien entendu, ceux qui sont en lien avec votre marché. Ils peuvent provenir des :

  • Milieux associatifs. En effet, c’est une piste parfois négligée qui peut être très prometteuse. Tapez directement dans le moteur de recherche : [Associations + « le marché recherché »] ;
  • Forums, blogueurs, et même les comparateurs de produits ;
  • Newsletters, hebdomadaires publiés sur le net.
  • Des instituts de sondages et de statistiques.

Ils sont un puits d’informations sur les habitudes des consommateurs. Attention, à la date de réalisation de ces études, elles sont parfois anciennes. Les études récentes sont malheureusement souvent payantes.

Conseil : les marchés évoluent. Créez des alertes, des flux RSS, des newsletters pour vous tenir informé en permanence (utilisez par exemple : Google Alertes ou Web Puch qui est un module de Firefox).

Les concurrents

Identifier les offres des concurrents, c'est permettre, en outres, de reproduire les idées qui fonctionnent (benchmarking), d'éviter leurs erreurs, d'évaluer si le marché est saturé, ou encore adapter son offre et ainsi se différencier.

Observer la concurrence, c'est aussi :

  • Adapter ses prix de vente pour être concurrentiel
  • Proposer d'autres produits afin de se différencier
  • Voir leurs forces, et éventuellement profiter de leurs faiblesses
  • Étudier leur Business model et voir comment améliorer la rentabilité
  • Identifier leurs fournisseurs et distributeurs, et ainsi gagner en efficacité
  • Etc.

La recherche doit se faire de façon à répertorier les concurrents directs et indirects.

Concurrents directs

Ce sont ceux qui ont une offre identique à la vôtre.

Concurrents indirects

Ils proposent une offre similaire mais néanmoins différente. Elle répond cependant aux mêmes besoins.

Exemple des chauffeurs de taxis : leurs concurrents directs sont les autres taxis et leurs concurrents indirects sont ceux qui proposent du covoiturage ou les chauffeurs particuliers.

Conseil : enregistrez vos concurrents dans vos favoris en fonction de leur typologie (directs ou indirects).

n Concurrents

E m Directs

E m Indirects

Comment trouver et analyser ses concurrents ?

Vous trouvez ci-dessous quelques outils utiles pour identifier vos concurrents. Pour l'analyse reportez-vous au chapitre "Le diagnostic du marché" via le menu Analyse de la concurrence

Préambule à vos recherches
La pertinence des informations dépend de sa source (émetteur) et du niveau de détail obtenu. Efforcez-vous d'utiliser des sources fiables pour un secteur d’activité donné, le votre.
Afin de cibler et de faciliter vos recherches, utilisez le code APE (ou code NAF) délivré lors de l'immatriculation de chaque activité professionnelle par l’Insee.

On trouve le code NAF dans fichier des Nomenclatures d'Activités Française (prendre le fichier XLS dernière version : Libellés longs, courts et abrégés de tous les postes). Il comporte des niveaux gigognes de nomenclature (la section, la division, le groupe, la classe et la sous-classe). La "section" définie de façon générique le secteur d'activité principal. A titre d'exemple, la plupart des activités du bâtiment sont regroupées dans la section F : Construction. Cette section comporte les différents types de construction, 43 pour les travaux de construction spécialisés. Puis, affinez le métier, 43.9 pour les Autres travaux de construction spécialisés. affinez encore 43.99C  pour les Travaux de maçonnerie générale et gros œuvre du bâtiment. Ainsi un maçon, en fonction de sa spécialisation, sera référencé sous le n° 43.99C.

En utilisant le code NAF approprié, réalisez vos recherches via les outils disponibles.

Via la base de donnée SIRENE (note : 4/5)

L'Insee a mis en place un service de diffusion de la base Sirene® (répertoire des entreprises et des établissements). Le site sirene.fr offre les outils de consultation et de constitution de listes exhaustives sur les entreprises et leurs établissements pour tous les secteurs d'activité.

Exemple : vous recherchez le nombre de maçon dans le département du Gard et éventuellement leurs coordonnées.
  • Sur la page d’accueil, allez dans le paragraphe "Constituer gratuitement une liste d'établissements sur mesure", cliquez sur l'icône [Constituer une liste].
    • Dans cette nouvelle page, dans la paragraphe "Choisir vos critères de sélection", plusieurs onglets s'offrent à vous :
    • Dans l'onglet [Localisation], vous avez la possibilité de choisir entre "Commune I Département I Région". Sélectionnez [Département], puis dans la site déroulante, cliquez sur le département recherché (Ici le Gard)
      • Le région Gard ayant été sélectionnée, elle s'affiche dans le tableau de droite résumant votre sélection. Rajoutez d'autres régions de votre choix...
    • Dans l'onglet [Activité], dans le menu déroulant, sélectionnez le ou les activités recherchées. Dans notre cas, nous savons, grâce au fichier des Nomenclatures d'Activités Française que le 43 correspond aux travaux de construction spécialisés. Suite à ce choix, dans l’encart situé sous ce menu déroulant, s'affiche les différents codes NAF. Sectionnez celui (ou ceux) qui correspond au métier recherché. Dans notre exemple, 43.99C pour les Travaux de maçonnerie générale et gros œuvre de bâtiment. Cliquez sur l'icône en bas à droite [constituer la liste].   
    • Une nouvelle page s'ouvre et résume vos critères de sélection. Cliquez sur l'icône [Calculer le nb d’établissement]
    • Une nouvelle page s'ouvre, [téléchargez la liste], tout en reconnaissant avoir pris connaissance des conditions générales d'utilisation et en accepter les dispositions. Et enregistrez votre fichier (attention et c'est normale, il est au formation .csv)
Reste à convertir le fichier .csv :
  • Ouvrez votre fichier csv avec EXCEL. Les données sont illisibles, c'est normal...
  • Allez dans l'onglet « Données ». Sélectionner la colonne A dans son intégralité. Cliquez sur "Convertir"
    • l'assistant de conversion étape 1/3 vous demande de choisir le type fichier qui décrit le mieux vos données. Choisir la case [délimité]
    • l'assistant de conversion étape 2/3 vous demande de choisir les séparateurs. Choisir : [Tabulation] et [Virgule]
    • l'assistant de conversion étape 3/3 vous demande de choisir le format des données en colonne. Choisir [Standard], cliquez sur [Terminer}
    • Mettrez des filtres : onglet Acceuil, icône à droite "Trier et filtrer", choisir "Filtrer"
    • Dans la colonne "activité Principale Registre Métiers Établissement", sélectionnez le code APE souhaité pour affiner vos recherches (ici 43.99C ).
    • Comptabilisez..
Via l’INSEE l'outil Odil (note : 4/5)

Cet outil n'est plus disponible depuis le 12 janvier 2021, un nouveau outil en ligne est prévu courant 2022

L’outil Odil permet de visualiser une zone géographique d'implantation et ses principales caractéristiques sociodémographiques¹ grâce à une cartographie interactive. C’est un outil d’aide au diagnostic d’implantation locale, il permet entre autres, de connaître le nombre d’établissement de même activité, le nb d’habitant, le nb de supermarché, les dépendes selon la catégorie socioprofessionnelle... dans une zone précise à définir soi-même.

¹ caractéristiques sociodémographiques : ÉTABLISSEMENTS DE MÊME ACTIVITÉ / POPULATION PAR CSP / LOGEMENTS / MÉNAGES/ POPULATION ACTIVE / EMPLOI-FORMATION / REVENU IMPOSABLE CONSOMMATION NATIONALE DES MÉNAGES / DÉPENSESNATIONALES DES MÉNAGES/ DÉPENSES NATIONALES DES MÉNAGES SELON LA CSP/
DÉPENSES NATIONALES DES MÉNAGES SELON L’ÂGE...
Pensez à activer Adob Flach lors de votre arrivé sur la page d'accueil. Vous trouvez les explications dans le guide simplifié d'utilisation d'Odil de l'Insee. Attention ! les données sont de 2015 - 2017...

Exemple : recherchez les maçons autour de son lieu d’implantation

  • Dans le premier menu [Sélection activité/produits],
  • Dans la première section du tableau, sélectionnez le secteur d'activité principal (ex : 43 pour les travaux de construction spécialisés)
  • Dans la deuxième et troisième sections du tableau, affinez le secteur, spécialisation... (ex : 43.9 pour les Autres travaux de construction spécialisés puis, 43.99C  pour les Travaux de maçonnerie générale et gros œuvre de bâtiment)
    • Cliquez sur l'icône [convertir en activité], puis sélectionnez ou désélectionnez à l'aide de la touche Ctrl de votre clavier
    • Cliquez sur l'icône [valider les sélections]
  • Attention la carte s'ouvre sur autre fenêtre, elle correspond au menu [sélection géographique]. La précédente fenêtre reste active (ne la fermez pas !).  La sélection doit absolument se faire sur 3 niveaux successifs. A l'aide de votre souris :
    1. sélectionnez votre commune d’implantation (ex Anduze dans le Gard. Pensez à cochez le petit rond dans la partie en haut à droite de la carte pour passer d'une zone à la suivante.
    2. sélectionnez les zones proches de votre commune d’implantation où se trouve l’essentiel de votre clientèle potentielle (votre cœur de cible) ou vos éventuels concurrents, tout dépend de l'objectif de vos recherches...
    3. sélectionnez les zones plus éloignées de la commune d’implantation (l’aire d’influence) où se trouve une clientèle plus occasionnelle ou vos éventuels concurrents plus distants.
    4. Une fois la sélection des 3 zonages correctes, cliquez sur la case à cocher [√]
  • Vous êtes de retour sur la page de d'accueil. Cliquez sur le menu [Résultats] et exploitez les données proposées dans le menu déroulant.

Via Infogreffe (Gratuit ou payant) - note : 4/5)

Les site Infogreffre et opendata.datainfogreffe permettent d’éditer les entreprises (immatriculées, radiées, ayant déposé leurs comptes, ayant comme dirigeant…).

Plusieurs types de recherche sont possibles*, elles sont en partie partie payantes et parfois limitées à une période courte. Avantage : les informations sont récentes et à jours.

*Des statistiques sur le nombre d'entreprises répondant aux critères de recherche; une liste d'entreprises en visualisation qui permet de commander certains documents associés (extraits Kbis, comptes annuels…)

Exemple si vous utilisez Infogreffre.fr : quels sont les maçons qui se sont immatriculés dans une région, un département sur une période donnée.

  • Dans le premier menu [recherchez une liste d’entreprises],
  • Dans la première section, sélectionnez [Immatriculations au RCS]
  • Puis sélectionnez [Sur la période du ...]. Attention ! la recherche n'est possible sur une période de 3 mois
  • Sélectionnez [la famille d'activité] donc secteur d'activité principal (ex : 43 pour les travaux de construction spécialisés)
  • Affinez le secteur, la spécialisation par le [code NAF] (ex : 43.99C  pour les Travaux de maçonnerie générale et gros œuvre de bâtiment)
  • Sélectionnez [la commune] ou [le département]
  • Dans la deuxième section à droite,
    • Sélectionnez dans [Type d’entreprise] [Tous types d'entreprises],
    • Cochez la recherche sur [Les établissements principaux] & [Les établissements secondaires]
    • Lancez la [RECHERCHE]

Astuce : si vous souhaitez uniquement une information quantitative, les d'entreprises qui se sont immatriculées sont indiquées en nombre et c'est GRATUIT. Attention : les informations ne concernent que les actes enregistrés pour la période souhaitée donc la recherche ne cumul pas les immatriculations.

Exemple si vous utilisez opendata.datainfogreffe.fr : vous souhaitez connaître l'ensemble des entreprises installées sur une, région, une commune, une ville...(ex : pour un code APE 4332 "menuisiers" )

A partir de la page d’accueil, choisir dans un premier temps l'icône [Créations d'entreprises]. Vous arrivez sur une page vous proposant plusieurs jeux de données. Sélectionnez le jeux de données "Entreprises immatriculées en 2021" ou tapez "Entreprises immatriculées en 2021" dans le filtre, à gauche, intitulé [trouver un jeu de données]. Attention ! il s’agit bien des entreprises ayant fait l'objet d'une nouvelle immatriculation (création ou suite à un changement de statut)

  • Une avoir sélectionné et cliqué sur le jeu de donnée "Entreprises immatriculées en 2021", un tableau reprenant l'ensemble des entreprises immatriculées en 2021 apparait.
  • Dans le menu de gauche, utilisez les différents filtres pour affiner votre recherche. Exemple :
    • Recherchez les menuisiers via le code APE 4332A dans le filtre dédié [Code APE]
    • Affinez votre recherche sur un région via le filtre dédié [Région]
  • Cliquez sur l'onglet [Export] et sur le format le plus "simple" à utiliser [excel]

Choisir dans un deuxième temps à partir de la page d’accueil l'icône [Chiffres clés]. Vous arrivez sur une page vous proposant plusieurs jeux de données. Sélectionnez le jeux de données "Chiffres Clés 2020"

  • Dans le menu de gauche, utilisez les différents filtres pour affiner votre recherche. Exemple :
    • Recherchez les menuisiers (Travaux de menuiserie bois et pvc) via e filtre dédié [Libellè APE]
    • Affinez votre recherche sur un région via le filtre dédié [Région]
  • Cliquez sur l'onglet [Export] et sur le format le plus "simple" à utiliser [excel]
Il ne vous reste qu'a compiler les données de création 2021 aux données de chiffres clés 2020 pour avoir l’ensemble des entreprises immatriculées et c'est gratuit !

 

Via l'INSEE par secteur d'activité (note 3/5)

L'un des avantages de la page STATISTIQUES ET ÉTUDES est de pourvoir consulter un secteur d'activité avec la possibilité de zoomer sur une région, une département...

Exemple : Rechercher des informations sur un secteur donnée (Ex : Construction).
  • Dans le menu déroulant THÈMES, sélectionnez [secteur d'activité] puis sélectionnez le secteur d'activité désiré [ex Construction]
  • Dans le menu déroulant NIVEAU GÉOGRAPHIQUE, sélectionnez le département ou la région souhaité (Ex : Occitanie)
  • Dans le menu déroulant CATÉGORIES, sélectionnez [Données], puis [chiffres-clés], puis [Séries-chronologiques]
  • Le fait d'avoir zoomé sur un secteur d'activité et une région imposent des résultats relativement faibles, en apparence... En effet, vous avez à votre disposition, pour ce secteur de la construction :
    • Les chiffres clés : se sont plutôt des chiffres macroscopiques (globaux) pour le premier niveau du secteur d'activité recherché.
    • Les séries-chronologiques : elles proposent des informations diverses qui tournent autour du secteur d'activité. Dans notre exemple ci-dessus, le fait de cliquer sur [Séries-chronologiques] nous amène vers une nouvelle page "Construction de logements"
      • Dans le nouveau menu déroulant NIVEAU GÉOGRAPHIQUE, sélectionner à nouveau le département ou la région qui vous intéresse (Ex : Occitanie). De nouvelles [Série-chronologiques] apparaissent et peuvent être intéressantes pour votre étude de marché comme le [Nombre de logements autorisés ou commencés].
Via L'INSEE, la carte interactive Géolip, les caractéristiques d'un secteur (note/3/5)

Dans l'onglet [Statistiques et études] vous trouverez, entre autres..., les caractéristiques des entreprises, les indicateurs d’activité…il donne principalement les chiffres clés, mais aussi l’accès à certains documents thématiques très intéressants.

Exemple  : Dans un carte interactive, rechercher le Nb de création d'entreprises, le nb d'entreprises ou établissements pour un secteur donnée (ou encore des Indicateurs sur le population et les ménages (la population en nb, par sexe et âges ; en nb de logement, en nb de résidence, Nb de naissances-décès, nb d'emploi, les revenus, par catégorie socioprofessionnelle, ...)
  • Dans le menu déroulant  THÈMES, sélectionnez [Entreprises]
  • Dans le menu déroulant  CATÉGORIES, sélectionnez [données] puis [carte interactive], ouvrez la carte [Caractéristiques des entreprises] :
    • sélectionnez dans la carte (à l'aide de votre souris) la zone géographique souhaitée (Ex : le département du Gard)
    • Dans CHOISIR DES INDICATEURS, sélectionnez dans ENTREPRISE [caractéristiques des entreprises]
    • Dans la partie droite de la carte dans [Ma sélection], sélectionnez [éditer des rapports]
    • consultez les résultats ....(ex dans le Gard en 2019, 1265 entreprises de construction se sont créés et on en dénombre 9 939 au 31/12/2018)
Via l’INSEE et les stastistiques annuelles d'entreprise (Note 2/5)

Les données Esane (Statistiques Annuelles d’Entreprises), regroupent principalement des informations comptables, financières et d’emploi sur les entreprises (attention, ce sont des estimations statistiques).

Exemple  : Recherchez le chiffre d’affaires global pour le secteur de la construction, le résultat d'exploitation, les frais de personnel (Utile pour avoir des chiffres sur le marché générique)
  • Utilisez la [barre de recherche] du site (en haut à droite) et tapez : Élaboration des Statistiques Annuelles d’Entreprises
  • Dans le menu déroulant, cliquez sur Statistiques. Une nouvelle page s'ouvre "Recherche dans statistiques"
  • Dans le menu déroulant THÈMES choisissez [Secteurs d'activité], puis votre secteur d'activité par ex [Construction]
  • Dans le menu déroulant CATÉGORIES sélectionnez [Données], puis [Bases de données]. Parmi les propositions, sélectionnez la base de données [ensemble des secteurs] et ouvrez le fichier XLS
    • Ouvrez le fichier "FS_Construction_Promo_Immob..."
    • Sélectionnez le "métier" de la construction souhaité (ex l'onglet 439 - Autres travaux de construction spécialisés)
    • Exploitez les données...
Via L'INSEE une vision macroscopique (note 3/5)

Dans l'onglet [Statistiques et études] vous trouverez, entre autres..., les caractéristiques des entreprises, les indicateurs d’activité…il donne principalement les chiffres clés, mais aussi l’accès à certains documents thématiques très intéressants.

Exemple : Vison macroscopique des entreprises, du tissu économique en France par secteur d'activité ou des thématique (Culture générale...)
  • Dans le menu déroulant THÈMES, sélectionnez [Entreprises] puis [Caractéristique des entreprises].
    Dans le menu déroulant CATÉGORIES sélectionnez [Publications] puis [Publications grand public]. Vous y trouverez de nombreuses publications (environ 500 ex : articles sur l'artisanat, sur la catégorie des entreprises, les caractéristiques des entreprises, les magasins Bio, etc... )

    • parmi les résultats proposés, sélectionnez [Les entreprises en France]
    • Vous arrivez sur un sommaire qui vous proposera plusieurs  :
      • Dossier thématique d'actualité sur les entreprises
      • La structure du système productif
      • L'emploi, les coûts salariaux
      • La compétitivité et l'innovation
      • l'énergie et le développement durable
      • les secteurs d'activités
Via L'INSEE le nombre d'entreprises dans un secteur donnée

Dans l'onglet [Statistiques et études] vous trouverez, entre autres..., les caractéristiques des entreprises, les indicateurs d’activité…il donne principalement les chiffres clés, mais aussi l’accès à certains documents thématiques très intéressants.

Exemple 1 : Rechercher le nombre d'entreprises dans un secteur donnée.
  • Dans le menu déroulant THÈMES, sélectionnez [Entreprises], puis [Caractéristique des entreprises].
  • Dans le menu déroulant CATÉGORIES sélectionnez [données] sélectionnez [Chiffres détaillés], parmi les résultats proposés sélectionnez [Principales caractéristiques des groupes d'entreprises]
    • Dans le nouveau menu déroulant INDICATEUR, sélectionnez [nombres d'entreprise]
      • Dans le menu déroulant ACTIVITÉ, sélectionnez les secteurs recherchés. Exemple : préalablement, nous avions recherché le code NAF d'un maçon. Cliquons dans la case [F- Construction] et [43-travaux de construction spécialisés).
      • Exploitez les différents fichiers "Chiffres détaillés" parmi les résultats proposés...
Exemple 2 : Vison macroscopique des entreprises, du tissu économique en France par secteur d'activité ou des thématique (Culture générale...)
  • Dans le menu déroulant THÈMES, sélectionnez [Entreprises] puis [Caractéristique des entreprises].
    Dans le menu déroulant CATÉGORIES sélectionnez [Publications] puis [Publications grand public]. Vous y trouverez de nombreuses publications (environ 500 ex : articles sur l'artisanat, sur la catégorie des entreprises, les caractéristiques des entreprises, les magasins Bio, etc... )

    • parmi les résultats proposés, sélectionnez [Les entreprises en France]
    • Vous arrivez sur un sommaire qui vous proposera plusieurs  :
      • Dossier thématique d'actualité sur les entreprises
      • La structure du système productif
      • L'emploi, les coûts salariaux
      • La compétitivité et l'innovation
      • l'énergie et le développement durable
      • les secteurs d'activités
Via l’INSEE
Données semi-définitives sur les stocks d'entreprises et d'établissements

        1. Des informations à thèmes (sous-menu de gauche) dans l’onglet « Entreprise ». L’INSEE propose des informations sur la démographie des entreprises, des statistiques par région, par commune, par zone d’emploi…
          • Exemple : où trouver le nombre d'artisans (suivant son code NAF) dans une région (ou un département) ? Dans le menu "Catégorie", cochez "données" puis, "Base de données". Choisir "Démographie des entreprises et des établissements pour l'année 2015" et enfin "Données semi-définitives sur les stocks d'entreprises et d'établissements". Deux fichiers de stocks d'entreprises y sont proposés. En utilisant le logiciel Beyond 20/20®, vous pourrez composer des tableaux croisés/dynamiques. Les manipulations sont assez difficiles au premier abord. Néanmoins, son tutoriel devrait vous en faciliter l'utilisation.
A l’aide d’un moteur de recherche
Le choix des mots-clés est primordial et leur combinaison un facteur de réussite.

 

 

  1. Dressez une liste des mots-clés en relation avec votre marché générique
  2. Répertoriez ensuite les gammes de produits ou services liés au marché principal
  3. Combinez enfin plusieurs mots-clés (jusqu’à 5 mots) issus du marché générique et d’une gamme de produits, puis lancez la recherche.

Exemple avec le tourisme religieux :

  • Les mots-clés du marché générique : retraite spirituelle, monastique, cloître, culturel, patrimoine, culte, religieux…
  • Les mots-clés d’une gamme de produits ou services : voyage, excursion, agence, visite organisée, hébergement…

Ce qui pourrait se traduire, dans un moteur de recherche, par : « Agence de tourisme culturel et religieux ». Ou encore : « Visites des lieux spirituels et de cultes ».

Via les pages jaunes
Simple et efficace, il est possible :

 

 

  • d’interroger une zone en indiquant uniquement la région ou le département recherché ;
  • d’aller directement sur les sites Internet des concurrents ;
  • de faire un tri très sélectif des résultats (voir le cas ci-dessous en cochant par exemple le tri par tourisme religieux).

Via les CCI ou des Chambres des metiers (note 4/5) en partie payant

Les CCI (Chambres de Commerce et d’Industrie), ainsi que les Chambres des Métiers, éditent une liste de concurrents d’après le code NAF*  (et autres critères de recherche) de l’activité recherchée. Attention néanmoins aux doublons, car certaines activités ont une double immatriculation !

Vous pouvez aussi utiliser l'outil en ligne des CCI qui assure notamment le développement des sites www.aef.cci.fr et www.cciwebstore.fr spécialisés dans la commercialisation en ligne des listes d'entreprises aussi appelées fichiers d'entreprises ou listes d'entreprises.  Les “fichiers d'entreprises” commercialisés par AEF (Annuaire des Entreprises de France) se présentent sous différents supports et notamment au format XLS. Le service n'est pas totalement gratuit puisque vous pouvez visualiser la liste des entreprises (Gratuit), mais si vous choisisez un support le service devient payant.

* Le détail des codes NAF (Nomenclature des Activités Française) sont disponibles dans l’outil de recherche de nomenclature d’activité Française de l’INSEE.

Conseil :

On pense tous avoir la bonne idée, celle que personne n’a encore mise en application. Pourtant, la concurrence est bien là ! Ce n’est pas une raison pour tout abandonner. Il se crée tous les jours des activités identiques, c’est aussi ce qui fait évoluer l’offre. Reste à vous différencier…

Identifier les fournisseurs

L'objectif d'une étude de marché ne s'arrête pas seulement à connaître son potentiel, elle permet aussi d'identifier ceux qui l'approvisionnent et qui participent (fournisseurs et distributeurs) à l'acheminement de l'offre vers le consommateur.

Vos concurrents ont choisi certains fournisseurs et sélectionné ceux qui distribuent leurs produits. Ces choix ne sont pas issus du hasard. Étudier leurs fournisseurs et distributeurs est synonyme :

  • d'optimisation des coûts. En effet, vos concurrents ont très certainement sélectionné les meilleurs (en termes de coûts, délais, compétences...). Étudiez-les et comparez-les avec votre propre sélection ;
  • de différenciation. Ici, l'objectif est de faire différemment de vos concurrents, notamment en utilisant de nouveaux fournisseurs. Vous pourrez ainsi proposer des produits ou services permettant de vous différencier. Exemple : la plupart des boutiques d'électroménager, d'informatique, de téléphonie font appel aux mêmes grossistes, faisant eux-mêmes appel aux mêmes marques. On retrouve ainsi, ici et là, les mêmes produits. Par conséquent, hormis les comparateurs de prix sur Internet, rien ne les différencie ;
  • d'optimisation des délais d'approvisionnement ou de distribution. Exemple : de nombreux terminaux de cuisson ferment leurs portes du fait de leur manque de différenciation entre eux. L'idée de certains a été de changer leur canal de distribution en utilisant des distributeurs automatiques de pain "made in France" ;
  • de gain de temps. En effet, certains impératifs de développement peuvent pousser à copier les concurrents.

Conseils : choisissez la stratégie qui convient à votre marché et au stade d'avancement de votre activité. Deux choix possibles :

  1. Copier les fournisseurs de la concurrence dans le cas d'une matière première transformée. Ici, l'opération est totalement transparente pour le client final et peut s’avérer une bonne stratégie.
  2. Chercher de nouveaux fournisseurs ou distributeurs. Concernant les activités où le client peut reconnaître l'origine du produit (ex : électroménager), il est certainement préférable, lorsque cela est possible, d’opter pour cette stratégie afin se différencier.

Comment identifier les fournisseurs et les distributeurs ?

C'est en observant le mode de fonctionnement de vos concurrents qu'il vous sera possible d'identifier les fournisseurs et les distributeurs des concurrents. Sur le Net, cela peut s'avérer fastidieux. A contrario, ceux des concurrents d'une zone de chalandise sont accessibles par une observation sur place. Exemples :

    • Les cartons d'emballage sous les étals ou dans la benne à ordures sont une source d'informations sur des différents fournisseurs
    • Le logo des camions d'approvisionnement peut en dire long sur le centre de distribution
    • Les étiquettes d'identification
    • En questionnant discrètement les employés du concurrent...

Une autre méthode consiste à lister l'ensemble des fournisseurs et distributeurs du marché, par exemple via les Pages Jaunes. Puis d'aller sur leur site Internet dans l'onglet "Partenaires". Vous y trouverez certainement une partie des fournisseurs et des distributeurs de vos concurrents.

Identifier les clients

L'analyse de la demande consiste à savoir qui consomme un produit plutôt qu'un autre, et surtout pourquoi ? Ce sont certainement les éléments les plus importants de l'étude de marché.

Proposer un produit ou un service ne répondant pas aux besoins des clients expose l'entreprise à l’échec. Il est donc impératif d'étudier les habitudes des consommateurs afin de concevoir un produit qui, par ses caractéristiques, sera le reflet des exigences des clients.

Comment identifier la demande ?

Les informations se trouvent principalement sous la forme d'études comportementales. Elles se présentent sous deux aspects :

Études quantitatives

  • Elles sont réalisées à l'aide d'un grand nombre d'interviews de façon à pouvoir en tirer des conclusions statistiques chiffrées.

Études qualitatives

  • Ce sont des entretiens focalisés sur la cible client. Composées de questions ouvertes (à l'inverse des enquêtes quantitatives) avec pour objectif de faire s'exprimer les clients et ainsi exploiter leurs motivations, leurs freins, leurs besoins.
  • Les conclusions de ces types d'études qualitatives permettent de définir de nouveaux produits ou d'en améliorer les caractéristiques.

Où trouver les informations sur les consommateurs ?

  • Auprès des instituts de sondages listés préalablement.
  • Par une enquête de terrain. Sont concernés principalement les produits innovants, mais rien ne vous empêche d'en réaliser une pour confirmer les chiffres que vous avez glanés auprès des instituts de sondage. La réalisation de ce type d’enquête nécessite un paragraphe à part entière ; voir le paragraphe ci-dessous [Réaliser une enquête en ligne]
  • Chez les concurrents. Les plus importants d'entre eux proposent déjà des produits correspondant aux attentes des clients. Les observer sera une source d'informations non négligeable.
  • Dans les outils de l'INSEE, car les activités B to B (Business to Business) s'adressant à des professionnels, quoi de mieux que les bases de données de l'INSEE.

L'objectif est de récolter à la fois les habitudes de consommation ainsi que le profil des acheteurs. Exemple :

  • Quels types de produits consomment-ils ?
  • Quelles sont leurs habitudes d’achat ?
  • Quels sont leurs comportements d’achat ?
  • Quelle est la fréquence d'achats ?
  • A quelle catégorie socioprofessionnelle appartiennent-ils ?
  • Quel est l'âge moyen des acheteurs ?
  • Sont-ils des femmes ou des hommes ?
  • Etc.

Afin de parfaire les informations récoltées, la méthode SONCAS permet de recenser les motivations d'achat à travers les critères de : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
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Rassemblez les motivations et/ou les freins correspondant à votre offre pour chacun de ces critères.

Sécurité
Le client est rassuré par : la robustesse du produit, la notoriété de la marque, la qualité, un système de paiement sécurisé reconnu, la confidentialité des informations, une marque, un label...
Orgueil
En quoi le produit peut-il susciter de l’orgueil, provoquer de la fierté : la rareté, le prix, son coté "bling-bling" (standing), la mode, etc.?
Nouveauté
Le client est attiré par : l’innovation apportée, le dernier modèle sorti, l’inconnu, un effet de mode, l’originalité, le besoin de changer, etc.
Confort
Le bien-être, le confort, se traduisent par le fait qu'ils rendent service au quotidien, qu'ils simplifient la vie, qu'ils éliminent des contraintes, qu'ils facilitent l’utilisation et/ou font gagner du temps...
Argent
Le prix est-il un facteur déterminant du fait de la rentabilité, de la gratuité, du coût modeste ou élevé, de l'économie réalisée... ?
Sympathie
Par quoi l’émotion, le coup de cœur sont-ils provoqués : le design, la relation humaine au cœur du service, la convivialité des lieux... ?

Pour le moment, même consigne que préalablement : mettez de côté les informations intéressantes se rapportant aux habitudes des consommateurs [segmentation de la demande].

Réaliser une enquête en ligne

Il est fortement conseillé de confirmer les résultats des études d’opinion par la réalisation de votre propre enquête.

Même si les enquêtes d'opinion sont très bien réalisées, les résultats ne correspondent pas forcement à vos attentes. Il est donc important d'affiner les conclusions en réalisant votre propre sondage.

Concernant les produits ou services innovants, par définition, vous ne disposez pas d'information de la part des instituts de sondage. Dans ce cas, votre propre enquête est impérative.

 Méthodologie :

  Définir l'objectif    Élaborer le questionnaire    Mettre en forme    Diffuser

Définir l’objectif de l'enquête

Le ou les objectifs doivent être déterminés au préalable. En effet, l’enquête est là pour répondre à une interrogation ; laquelle ?

Il est primordial de déterminer le ou les objectifs au préalable. Il est tout à fait possible de cumuler plusieurs objectifs dans un même questionnaire, à une seule condition : le questionnaire doit faire référence à un sujet unique.

Exemple : un questionnaire ayant pour objectif de déterminer l'attractivité d'un produit doit aussi permettre de distinguer la tranche d'âge et la catégorie socio-professionnelle intéressées.

Ainsi le sondage répond bien à l'objectif initial tout en apportant un objectif supplémentaire : l'identification de la cible client.

Conseil : respectez l’enchaînement des questions et l’orientation des réponses et, surtout, testez l'enquête auprès de vos proches.

L'élaboration du questionnaire

LE FOND

Les questions doivent être précises, courtes et en relation avec le thème de votre enquête. A défaut, vous risquez de bloquer les personnes interviewées par l’absence de fil conducteur.

Le choix des questions, l’objectif de chacune, leur enchaînement, influenceront le résultat attendu.

En fonction de votre objectif, différentes formes de questions s’imposent :

Les questions ouvertes
Ce type de questions est facilement repérable, puisqu'il conduit à faire s'exprimer le client.

Ce genre de questionnement se prête principalement aux sondages en vue de la définition ou de l’amélioration d’un produit et/ou service.

L’objectif est de découvrir les attentes du client (besoins explicites) ainsi que les besoins non exprimés jusqu’à présent (attentes implicites) et qui feront la différence face à la concurrence.

Pensez aussi à déterminer le besoin primaire du client. Ce sont les besoins qui nous paraissent évidents et qui, s'ils ne sont pas obtenus par le client, provoqueront un rejet instantané de sa part. Exemple : un café froid, un produit dont la date de péremption est dépassée... seront automatiquement rejetés.

Exemple de question : " Pour vous, quel serait l’élément déclencheur de votre achat ? "

Les questions fermées (Oui / Non)
Elles sont à utiliser pour confirmer un choix. Elles permettent, en fonction de la réponse, d’orienter le questionnaire vers une autre partie. Exemple : "Êtes-vous propriétaire ?" Si oui, orientez vers la suite du questionnaire. Si non, orientez vers sa sortie.

Ce type de question est aussi très utilisé pour des sondages quantitatifs. En effet, contrairement aux questions ouvertes, les résultats sont très faciles à exploiter puisqu'il suffit de comptabiliser le nombre de réponse "oui" ou "non".

Exemple : "Utilisez-vous internet pour commander des médicaments ? Oui / Non"

Les questions à choix multiples
Elles orientent le client vers la réponse la plus appropriée.

Il s'agit de proposer un panel de réponses toutes faites où le client devra effectuer un choix. La réponse choisie se rapprochera de son besoin. Il suffit de poursuivre avec la même logique afin approfondir son réel besoin.

Exemple  : "En général, lors d’un apéritif, êtes-vous plutôt :
. Salè ? 
. Sucré ?"

Il va de soi qu’en fonction de la réponse, il est nécessaire de poursuivre le questionnaire dans deux voies différentes.

Quelques conseils :

  1. Limitez le nombre de réponses possibles ;
  2. Rédigez-les en vue d’un enchaînement logique ;
  3. Veillez à offrir la possibilité de répondre par une case « autres ». En effet, il faut laisser une échappatoire à vos propositions de réponses, car elles ne correspondent peut-être pas aux besoins du client.

Exemple : "Ce paragraphe sur l’enquête de terrain vous a-t-il permis  :

D'acquérir une méthodologie ?

.  De mieux définir votre objectif ?

.  De cibler les personnes ?
Autre ?"
Les questions à base d’échelle
Souvent utilisées pour obtenir un degré de satisfaction (ou d'insatisfaction). Elles sont aussi intéressantes pour déterminer une valeur numérique tel qu'un prix, un pourcentage.
Les questions interro-négatives
Une question interro-négative comporte une phrase négative. Exemple : "Pensez-vous ne pas venir demain ?"

Les questions interro-négatives sont souvent ambiguës, les réponses aussi ! Bannissez toutes questions interro-négatives.

LA FORME

La mise en forme du questionnaire, la manière de communiquer, sont déterminants pour obtenir des résultats représentatifs.

L'esthétique, la facilité d'exécution, contribuent à un bon taux de participation à un sondage.

  • Indiquez le temps nécessaire en début de questionnaire.
  • Utilisez des questions simples et rapides, comme par exemple des questions fermées. L'interviewé, voyant la facilité d’exécution, sera plus à même de répondre aux questions qui suivent.
  • Présentez un minimum de questions par page. En effet, le risque de décrochage en cours d’exécution est prévisible. Il est recommandé de privilégier les sauts de pages dés la troisième question.
  • Utilisez peu de vidéos ou de photos. En effet, elles rallongent considérablement la durée du questionnaire. Utilisez-les seulement pour aider à la compréhension d'un élément difficile à se représenter mentalement.
  • Respectez la confidentialité. Aucune donnée personnelle ne doit être transmise à un tiers.

Recommandations :

  • Ne pas répondre à des objectifs autres que celui initialement prévu.
  • Projetez-vous sur les réponses et les conclusions afin de vérifier si l'ensemble est cohérent.
  • Éliminez ceux à qui votre questionnaire ne s'adresse pas. Commencez votre questionnaire par une question fermée : "Êtes-vous bien...?". Proposez la réponse : Oui / Non. Si la réponse est Non, dirigez-les directement à la fin du questionnaire.
  • Évitez d'employer des termes trop spécialisés tels que les abréviations, les mots trop techniques. Si vous avez à utiliser des termes techniques, des expressions propres à votre métier, expliquez-les par un commentaire.
  • Maîtrisez la longueur du questionnaire. Plus il sera court, plus vous aurez de chance d’avoir des réponses. En moyenne, une enquête doit être inférieure à cinq minutes.
  • Identifiez les différents profils en fonction de votre objectif. L'age, le sexe, la catégorie de socioprofessionnelle (voir L'INSEE).

LES OUTILS

Il existe des outils professionnels (ou qui s'en rapprochent).

Conseil :  pensez à regarder le rendu de votre enquête sur un smartphone ou une tablette !

La diffusion d'une enquête

Avant de diffuser une enquête, il est nécessaire de déterminer la taille de l'échantillon à interroger et de séduire les personnes censées y répondre.

L'échantillonnage

La taille de l'échantillon peut se déterminer sur la base de données statistiques.
Il n’est donc pas nécessaire d’interroger 100% des clients de son marché pour obtenir une enquête représentative.

Le nombre (n) de personnes à interroger est donné à travers l'équation ci-dessous pour un niveau de confiance de 95 %. Elle part néanmoins du principe que les personnes interrogées n'ont pas d'avis préconçu (ni pour, ni contre) au départ.

Afin de garantir cette hypothèse, il est préférable d’envoyer une enquête à un public neutre, ce qui est malgré tout le but. En effet, pourquoi envoyer une enquête à un public convaincu...

La formule suivante est utilisée pour calculer la taille de l’échantillon "n".

n =            t² x N                  >>                         3,8416 x N
t² + (2xe)²x(N+1)                              3,8416 + (0,01 x N +1)

n = taille d’échantillon requise
N = population-mère (taille du marché ou taille du panel d'utilisateurs)
t = niveau de confiance à 95 % (valeur type de 1,96)
e = marge d’erreur à 5 % (valeur type de 0,05)

Exemple : pour une population mère (N) de 100 personnes, il faudra interroger 80 personnes. Pour 100 000, ce sera un minimum de 383. Bien entendu, plus vous aurez de réponses, plus vous augmenterez la fiabilité des résultats.

Dans le cadre d’une étude quantitative, posez-vous la question : quel est son objectif ? Est-il d'identifier ceux qui vont consommer ou de confirmer quelque chose auprès de ceux qui consomment ? Dans le premier cas, il préférable d':

  • élargir l’échantillon à la population mère en considérant qu'elle représente le potentiel du marché générique ;
  • obtenir un nombre de réponses suffisamment représentatif.

Dans le cas d’un étude qualitative, l’échantillon peut être réduit à condition de :

  • s’adresser aux "Early adopters" : ce sont ceux qui ont l'habitude de consommer ce type de produit ;
  • faire s’exprimer les clients par des questions ouvertes afin d'approfondir leurs besoins.

Conseil : afin de ne pas fausser les résultats, il convient d'obtenir un nombre de réponses équilibré pour chacun des profils (selon la tranche d’âge, le sexe, les catégories socioprofessionnelles, etc.)

La diffusion

Le taux de réponse à un sondage est d’environ 10 à 15%…

Dans l’exemple précédent, pour obtenir 384 réponses, il était nécessaire d'envoyer le questionnaire à 2 560 personnes (si taux de 15%)… Afin de réduire le nombre d'envois, quelques astuces :

  • Sollicitez la curiosité concernant l’intérêt du sondage par une accroche dans le mail qui l’accompagne. L’intérêt est souvent prononcé lorsque cela touche directement votre interlocuteur. Exemples : "Du nouveau pour votre… /  Améliorer votre quotidien / Enfin un produit qui répond à votre besoin / etc."
  • Indiquez, dans le mail qui accompagne votre enquête :
    • le nom ou la fonction de l’émetteur ;
    • le lien URL vers le sondage ;
    • la raison d’être de l’enquête ;
    • le temps nécessaire pour répondre à l’enquête ;
    • la notion de confidentialité des données personnelles ;
    • la façon dont seront exploités les résultats.
  • Diffusez par mails à :
    • vos amis, votre famille ; ils pourront éventuellement relayer votre mail auprès de leurs connaissances ;
    • vos collègues de travail (mettre « personnel » en objet de vos mails).
      • Par expérience, ils sont prêts à vous rendre service et répondront volontiers à votre enquête, mais ne comptez pas trop sur eux pour la relayer.
  • Diffusez via les réseaux sociaux en créant une page :
    • personnelle : l’avantage est de pouvoir diffuser au-delà de vos amis ou de vos familles via leurs connaissances ;
    • professionnelle : la création d’une page professionnelle est un bon moyen de mettre vos enquêtes en ligne. Sur : Viadéo entreprise / Google my business / Facebook for business, etc.
  • Diffusez via une page Internet ou un blog ayant déjà un bon niveau de fréquentation est certainement le meilleur moyen d’avoir un taux de retour important. Bien entendu, le site doit être en relation directe avec le thème de votre enquête.
    • Conseil : pour utiliser les réseaux sociaux, créez préalablement pour chacun d’eux une liste de contacts et faites vivre vos pages par des actualités.

Veille documentaire

Au cours de la réalisation de votre projet et en fonction de la durée de mise en œuvre de celui, certains éléments préalablement recueillis peuvent évoluer et influencer positivement ou négativement vos prévisions. Une veille documentaire d’impose.

Cette veille documentaire ressemble l'ensemble des éléments à surveiller de façon continue (à une fréquence régulière en cours et après la mise en œuvre de votre projet). Concrètement, il s’agit des sources documentaires pertinentes devant être interrogées régulièrement afin de confirmer ou de remettre en cause les objectifs, la stratégie de votre activité.

Parmi les différentes veilles, les plus importantes (liste non exhaustive) porteront sur :  

Veille concurrentielle

Notez les évolutions devant être prises en compte comme : l’évolution des prix, le lancement de nouveaux produits ou service, etc.… L’objectif et de maintenir vos avantages concurrentiels et vos facteurs de différenciation, de savoir si vos concurrents sont toujours présents et d’observer leurs façon de communiquer. Important ! pensez aux nouveaux entrants. Lancer de nouvelles recherches et rajouter ces nouveaux entrants dans la liste des concurrents à surveiller. Pour l’analyse concurrentielle reportez-vous aux chapitres "Les concurrents" et "analyse de la concurrence"

Veille du macro-environnement

Cette veille est primordiale, elle reprend les éléments du macro-environnement qui regroupent les facteurs extérieurs sur lesquels vous n’avez pas le pouvoir mais que vous pouvez anticiper. Eux aussi sont susceptibles d'évoluer, vous devez les réévaluer régulièrement. A titre d'exemple, on peut souligner l’importance des évolutions de la législation ou de la technologie, sur votre activité...Il serait dommage, par faute de ne pas avoir réaliser ce type de veille, de remettre en cause l'intégralité de votre projet ou de votre activité lorsque celle-ci est déjà créée.

Veille comportementale

Le comportement des clients change, il vous faudra vous adapter ! Il est primordiale de connaitre leurs besoins et bien entendu leurs nouvelles attentes. L'un des facteurs de survie d'une entreprise est de proposer à ses prospects ou à ses clients une réponse(s) résolvant leurs problématiques, donc de répondre à leurs besoin et surtout faire évoluer vos produits ou services en fonction des nouveaux besoins (intéressez-vous au cycle de vie d'une entreprise). La veuille comportementale portera plus sur leurs habitudes; voir chapitre "les clients", la veille clients sera centrer sur leur satisfaction (enquêtes auprès de vos clients).

Veille des parties intéressées

Ce sont les personnes ou organismes qui peuvent avoir une incidence ou être affectés par votre activité. On pourrait y inclure les clients, mais ceux-ci sont déjà traités dans la veille comportementale. On s’intéressa (hormis aux clients) à veiller et à prendre en considération les personnes ou organismes qui ont une réelle incidence sur nous ou nous sur eux (les fournisseurs, les sous-traitants, les actionnaires, les salariés, etc.). A vous de déterminer, en fonction de vos propres critères, les personnes ou organismes qui ont une réelle incidence et interrogez-les à la fois pour connaitre l'évolution de leurs besoins ainsi de que sur leur niveau de satisfaction actuel.
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Comment réaliser une veille documentaire ?

1. Etablissez une liste de vos concurrents, des organismes influents (pour le macro-environnement), la liste des prescripteurs et les leaders d’opinion, la liste des instituts de sondages utilisés pour faire votre étude de marché, la liste des parties intéressées significatives, la liste des clients pour lesquels vous allez réaliser des enquêtes en ligne, de terrain, etc.
2. En face que chacune des parties, identifiez le sujet les concernant, les moyens et les sources de collectes des informations (revue, internet, newsletter, enquêtes,….), qui collecte l’information et à quelle fréquence. Adaptez le type présentation en fonction du type de veille.
3. Faites en sorte que les informations arrivent à vous. Inscrivez-vous à leurs forums, newsletters, créer des alertes.
4. Collectez que les informations pertinentes, Focalisez-vous sur ce qui a de l’importance pour vous ou pour eux.
5. Mettre en œuvre un plan d'action pour chacune des information à prendre en compte.

Pour vous aider dans la formalisation de vos veilles, nous vous proposons d'utiliser le fichier ci-dessous.
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